卓思：“中年BOB体育危机”下白色家电行业如何打造第二增长曲线？

发布时间：2023-03-23 15:44:24 丨 浏览次数：

　　BOB体育app白色家电是居民生活中重要的耐用消费品，也是轻工业中的支柱产业之一。改革开放后，随着老百姓生活质量的日益改善，白电行业一度迎来快速发展，一时间形成多品牌百花齐放的局面。而随着白电在现代家庭中的功能组合趋于固定，科技进步很难带来颠覆性的创新，行业品牌集中度提升，厂商纷纷利用低成本抢占市场，导致行业逐渐增长乏力、利润下滑，步入“中年危机”。当然，风险和机遇永远是并存的。在行业承压之下，仍有不少品牌及平台通过创新的运营模式以及优质用户体验保持良好增长态势，在深度参与了格力、海尔、美的等数个头部白电品牌的客户体验管理项目后，卓思总结了一些有价值的行业趋势。

　　在一二线城市，白色家电已经实现了高渗透，消费需求趋于稳定甚至下降。而在下沉市场，由于经济水平、基础设施、消费观念等因素的限制，白色家电的普及率未饱和。数据显示，2022年1月-10月底，下沉渠道的白电零售量为1383.1万台，零售额规模达到332.8亿元。在一、二线市场消费结构相对成熟、大盘趋于饱和的情况下，下沉市场仍处于消费快速发展阶段。

　　白电一般为耐用品，用户更新换代的投入产出比不高，这也是相应产品销售领域的最大痛点。而在下沉市场，消费者不仅有“从旧到新”的更新换代需求，更有“从无到有”的首次购买需求。从家电保有量看，空调、洗碗机、BOB体育微波炉在下沉市场的保有量远低于城市市场，未来新型白电的普及将带来巨大的成长空间。

　　这一背景下，厂商应针对下沉市场的特点和需求，推出更加符合当地消费者口味、价格、品质和服务的产品和营销策略，以实现“从无到有”的消费激活——“三四线城市居民的洗碗机需求”就是这一思路下的典型。

　　事实上，类似“洗碗机”的新型家电种类还有很多，空气炸锅、咖啡机、烤箱、蒸锅、地暖……谁也没法阻止人们追求更好、更便捷的生活，这也将为新型白电市场的增长创造巨大空间。

　　随着数字化技术和社交媒体的发展，消费者获取信息和购买产品的渠道越来越丰富，传统线下渠道很难全面满足千人千面的消费需求。在直播带货大热的趋势下，抖音、拼多多和快手等新兴电商凭借平台流量优势以及极致的低价策略快速崛起，正逐渐侵蚀传统电商份额。抖拼快2022年家电电商市场销售总额超过千亿，市场份额逐年上升，且增速明显。

　　卓思调研发现，新兴电商平台的白电用户画像以奋斗中年、优享中青年、潮流青年为主，抖拼快平台的核心人群略有差异——抖音用户年轻化、女性化趋势明显，收入水平相对高；拼多多用户高度关注性价比，年龄普遍偏大，三四线北方城市用户较多；有别于“土味”、“用户价值低”等刻板印象，快手用户实际上更看重居家实用性，总体消费水平和收入水平较高。

　　移动互联网时代下，消费者更加注重产品购买、使用、服务过程中所获得的内心感受和情感体验，“推荐”和“种草”正在取代传统的货架模式和参数介绍。比如，BOB体育抖音经常会在直播间推荐展示产品、与用户互动、发放现金福袋，从而让用户能够更直观地了解产品和优惠信息。

　　以抖音及拼多多平台数据为例，BOB体育用户选择抖音购买白电产品的前两大因素分别为“使用习惯”和“内容线%；选择拼多多的主要原因则为“价格更优惠”，占比达73.3%。

　　相对于线的货架模式，线们利用更精准的推荐机制以及更真实的内容“种草”模式，直击潜在用户购物过程中的情感和体验需求。

　　虽然白色家电产品本身已经趋于成熟和标准化，但由于其使用频率高、维修成本高、安装复杂等特点，在售后服务方面仍然存在很多问题。

　　卓思的体验需求洞察结果显示，2022年夏季，多地极端酷热天气叠加疫情影响，在空调销售旺季出现了购买流程不顺畅、发货慢、物流受限、售后人员服务态度差等情况。从白电行业三巨头的用户服务质量评分来看，物流及发货速度的评分均为最低。BOB体育在售后保障方面，用户也普遍反馈有收费高、保修期内收费、收费不明确等问题存在。

　　在售后方面，厂商要重点关注物流发货的效率以及售后保障服务的品质，同时通过线上提供预约安装、远程诊断、BOB体育智能客服，线下提供上门维修、免费清洗等个性化、差异化的服务和保障不断提高客户体验，增强用户黏性。

　　很长一段时间里，白电的销量密码被视作简单粗暴的两个大字——打折。然而，许多厂商忽略了，人是一切变革的核心和起点，客户体验才是如今这个竞争激烈的市场中最具吸引力的决策依据。步入行业发展瓶颈期，白电厂商应只有“从无到有”激活消费需求，“从有到优”提升产品与服务品质，“从优到强”打造差异化的客户体验，才能用更强的产品力与品牌力塑造竞争优势。