BOB体育行业全年精华｜ 年度品牌洞察危机之下踏浪前行

发布时间：2023-05-07 07:20:26 丨 浏览次数：

　　BOB体育“文明总是在异常困难、而非异常优越的环境中降生。挑战越大，刺激越大”。品牌发展亦是如此。2020年疫情的不可抗力，使各行业对品牌意识和价值的认识再上一个台阶；另一方面，追求真善美的普适精神内核在疫情下日渐明显，倒逼品牌们在关注自身业务之外，开始对外部社会环境投以更多目光，输出向上向善价值观成为新的品牌评判维度

　　前不久发布的广告营销行业权威榜单——“2020数英奖·DAOY年度奖”，就以数英指数EX作为唯一评判依据，记录了品牌们在特殊一年中的营销里程碑，最终评选出年度全场最佳品牌、9大年度品牌、13个行业年度品牌共23个奖项。

　　与2019年榜单相比，2020 DAOY年度奖的品牌榜单中有不少新选手凭实力跻身，也有营销界“老司机”天猫、喜欢喊你“JUST DO IT”的NIKE等老面孔继续稳健向前。本文围绕这些榜首品牌2020年的营销动作加以梳理，为大家带来后疫情时代的品牌破题之道。

　　在营销方面得心应手的天猫，已四度蝉联DAOY年度奖的品牌榜首。2020年，天猫延续“生活各自理想”的沟通主题，针对细分圈层调整进入语境的沟通角度，对每个小圈层单独打透、层层递进，打响了一波波各有特色的营销战役。

　　天猫对细分人群的重视由来已久，只不过在往年，这类营销思考被隐藏在年货节、双11BOB体育、618等传统大促节点之后。2020年，天猫开始有意识地弱化对促销利益点的强调，更注重细分圈层背后的社会情绪和人群洞察，使“生活各自理想”的沟通主题有了更具象演绎，留下了不少值得借鉴的高光时刻。

　　将光棍节打造成全球购物狂欢节的天猫，在单身经济这块拿捏得死死的。据民政部数据显示，2018年我国单身成年人口高达2.4亿。规模庞大的单身族群以社交平台为据点，逐渐形成独有的自嘲文化，十二年前是“单身狗”，如今是“柠檬精”。天猫率先洞察到自嘲背后的单身人群画像，是一群热衷造梗、在各自生活轨道上自我精彩的Z世代，他们不只向往爱情，身处单身生活也自得其乐。于是在各大品牌贡献脱单礼单的营销浪潮中，天猫一枝独秀地在七夕“发酸”，用写诗、柠檬眼P图等一系列骚操作，带领全网“争当柠檬精”。

　　#先酸为敬，各自精彩#的主张，是天猫在“生活各自理想”主题下、融入圈层语境的细分沟通对策。这里的“各自精彩”可以是精神自洽的消费者，也是七夕和天猫酸在一起的各大品牌。通过一系列“独酸酸不如众酸酸”的品牌联名海报，天猫得以带领品牌走进Z世代，超级平台效应显而易见。

　　如果说玩转单身经济是天猫的看家本领，那官宣易烊千玺虚拟形象“千喵”为新品牌代言人，就要归功于天猫在次元文化热潮下的大胆突破。天猫以真人形象为源本打造虚拟偶像，其实是“生活各自理想”在另一个次元的势能延伸。对以Z世代为主的二次元用户而言，自己发现的理想生活显然更有吸引力。因此，天猫打造了一个专属于年轻人的理想生活空间——天猫LXSH平行世界，而千喵就是引领年轻人从现实世界跨入天猫LXSH平行世界的ICON，帮助Z世代发现一个无限可能的天猫，拓宽理想生活的深度与广度。

　　天猫关注单身人群、次元圈层的同时，也不忘对社会议题的关注。受疫情影响，2020成为名副其实的最难就业季，天猫用一件白衬衫撬动职场小白的关注。与往年甚至同年的其它营销相比，天猫2020毕业季营销的最大不同，就是片尾不再是满300减40之类的促销信息，而是跳出业务范畴、以更有温度的视角切入毕业生圈层，进而带动整个社会对品牌的认可。

　　就业问题每年都被提及，2020年因为疫情，毕业生的求职状态受到前所未有的社会关注。据教育部资料，2020年应届高校毕业生有874万，同比增长了40万。天猫在与这群特殊的年轻人交流时，从社会议题范畴中延伸出了品牌与毕业生、品牌与社会情绪的弹性对话空间，同时联合领英给出切实有效的解决方案、联合端内50家商户开辟#加油白衬衫#专场为毕业生提供专属权益，以更真诚、更务实的对话姿态，尝试构筑属于毕业生的“理想生活”阵地，加速品牌走进年轻人。

　　发力圈层之外，天猫也未曾放弃对自有IP的打造。2019年推出的“天猫新文创”计划，于2020年提出“非遗不生僻，才会有生息”主张，以非遗名称中的生僻字为切入点，发布100个非遗生僻字海报，并通过周边、品牌联名、线下展览等途径，让非遗文化进入人们生活的方方面面。项目上线以来，获得人民日报等官媒点赞及无数网友正向点评。至此，致力于帮扶中国非物质文化遗产的#天猫识遗计划#IP已初见雏形。

　　回顾2020年的系列动作，可以看到天猫的每次细分圈层营销并非随意而为，而是基于时代趋势洞察敲定圈层，再用圈层年轻人熟知的用语，持续输出“生活各自理想”的沟通主题。有温度、有高度、接地气，自然能让案例迎合时势又历久弥新。在“猫头”、“猫天天”等品牌核心IP资产的加持下，天猫自身形象打造和为品牌赋能之间相互成就。已自成生态、开放包容的天猫，在2021年的表现也很值得期待！

　　除了天猫，2020 DAOY年度奖的品牌榜上，互联网品牌占据大半壁江山。九大年度品牌之中，继续发力公益、更新自我形象的腾讯跃居TOP2；京东凭借对热点的敏锐嗅觉继续稳居TOP3；非互联网品牌华为也凭借回归产品表达的不俗表现，成为年度奖的品牌榜第四...在疫情带来的蝴蝶效应下，依然稳居潮头的年度品牌到底有何秘诀？

　　自2019年“用户为本，科技向善”正式成为腾讯愿景与使命以来，腾讯在公益层面的发力有目共睹。继2019年关注留守儿童的《盼归》之后，腾讯在2020年的公益动作延伸出了更多维度。

　　生态问题上，腾讯以潘滚与威儿的友情动画片，解构全球变暖的严肃议题；借助冈仁波齐的电影势能，以没有尽头的朝圣，号召每个人成为大自然的朝圣者。针对弱势人群，腾讯也不断求变，以视听震撼力和内容共情力，呼吁更多人关注。通过记录心智障碍者的实验短剧形式，让大众对公益的力量更有体感；用《最后一堂课》《英格利士翻译器》等H5，吸引更多人关注乡村儿童教育；“天籁行动”H5通过支离破碎的视觉性字符呈现听障者所听到的声音，以感同身受呼吁社会关注听障人士身心健康。

　　另一边，腾讯在国粹传承上也没少下功夫。无论是以上官婉儿为媒，打造王者荣耀×越剧互动H5，还是以敦煌天团动画剧配音互动为代表的敦煌美学演绎，都以更被年轻人接受的形式完成了传统文化的传递。

　　以公益和文化传递品牌温度之外，腾讯的公关形象也有了极大改观。2020年经历“逗鹅冤”大起大落的腾讯，用“辣椒酱突然不香了”的灵魂自嘲和“我就是个憨憨”玩梗回应，让品牌从云端进入大众，堪称品牌公关典范。

　　品牌形象决定用户感知。2020的疫情之下，品牌在商业社会中的使命和责任感也前所未有地清晰起来，持续发力公益、关注国粹文化的腾讯，在这个特殊时期的品牌温度也愈发清晰而有体感。公关环境也在疫情之下悄然变化。身处疫情带来的无形压抑感之下，作为主要舆论力量的年轻人对于一纸声明的传统公关显然不感冒，以自我解构方式展现品牌担当的玩法才能赢得认同。随着腾讯的憨憨自嘲成功圈粉，可以看到一种新型公关模式正在形成。

　　“网感”是门玄学，有品牌使尽解数也不得要领，也有人看似轻松地以高网感圈粉，京东自然是后者。2020年的京东，在基于生活洞察正常输出618家电产品文案之外，始终活跃在网络冲浪第一线年夏天，随着《脱口秀大会第三季》的热播，“他那么普通却又那么自信”、“宇宙的尽头是铁岭”等等金句梗频频破圈上热搜。于是在2020年双十一，京东不仅邀请“脱口秀之父”

　　、请来李雪琴为京东超市提案，还在《脱口秀大会第三季》完结后，直接和笑果文化合作《脱口秀大会3.5季》，以脱口秀演员、公司员工轮番上阵的玩法，为双十一的大促节点造势打call。其后京东赞助的《脱口秀反跨年》节目，不仅播放量可观，更是凭借分量级嘉宾和金句火出圈，单从超10亿阅读的#脱口秀反跨年#超话数据，就足见京东快准狠的热点识别力和决策力。

　　热点借势之外，京东的IP聚合能力也有目共睹。2020年京东继续发力品牌自有核心形象IP JOY，打造

　　，为年货节造势。另一方面，京东也加大了对知名IP、尤其是本土IP的聚合营销能力。2020年开播不久就登上B站国创区热度榜NO.1、豆瓣评分9.1的《大理寺日志》，可以说是年度最火国漫之一。京东在第一季完结后，找到原班声优，以熟悉的IP画风打造《大理寺日志·七夕篇》，忠于原著的人物塑造让网友表示这个广告可以看一万遍。

　　为儿童节预热，后联手上美旗下《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典IP，为618年中狂欢赋能。动画IP之外，京东也与文创类IP国家宝藏合作，发布杨贵妃消夏宝藏，为京东空调巅峰盛典日引流。

　　正因如此，才能在热点之势下赢得更多对品牌的关注，“网感boy”京东越来越会了。

　　定格动画《大象》等。2020年，华为则更倾向于产品功能的表达，以更多元化的表达形式进入真实生活，让产品成为人与场景、人与人之间的连接。落脚产品的营销重心调整，也让华为在2020 DAOY年度奖品牌榜单上再前进两个名次。继2019年与华为合作

　　后，2020年汉威士（HAVAS）为华为P40系列的上市预热，打造以世界名画为主题的创意短片，以及多个结局的父亲节广告，同样好评如潮。

　　除此之外，华为还携手ELLE，邀请艺术家以P40系列记录身体在不同生命历程下的

　　，以质感影像探寻当代女性的更多面表达，呈现“不被定义的美”。2020年华为的营销面也从手机扩展到电脑、智能屏、手环等多个产品线。在发布华为Matebook X这款史上最轻薄笔记本之前，华为就以“轻启灵感”为主题，先后发布了几组

　　。预告片借助通感，通过昆虫篇传递使用体验，工作篇制造使用场景，以治愈强迫症的舒适呈现，传递产品轻薄特色。

　　可以看到，2020年华为的营销表达有更明显的产品语言特色，即便是以微电影形式呈现，情节也是服务于产品特色的。这样“以产品为核心”的品牌思维也体现在TVC的文案中。正如HAVAS资深文案 Zeo所说：

　　产品不能脱离价值观而存在，品牌也无法脱离产品存在。将品牌价值和产品结合，是所有品牌营销的完美状态，也是华为正在努力的目标。

　　、可以是你饥饿时看到的任何东西。全球化传播视野之下，麦当劳在各地的营销策略也有明显的本地化特征。自带本土特色的沟通方式，使麦当劳的全球影响力不断放大，其在2020 DAOY年度奖品牌榜单上的排名也有小幅提升。在偏爱夜生活的越南，麦当劳

　　中，传递24h营业的门店特征；在多元化的美国文化中，麦当劳则呈现了多个明星、球星以及电影角色喜欢的麦当劳餐，传递产品的多元化......麦当劳在中国市场的消费者沟通同样如此。随着B站在年轻人生活中的占比加重，麦当劳在2020年4月份以鬼畜风姿态入驻B站，短片除了标志性的麦辣鸡腿堡，还聚集了国内多个城市的方言，很“辣鸡”也很B站。而在B站发布后浪三部曲成为当之无愧的2020刷屏案例后，B站也请来何冰老师玩梗“后浪”，以熟悉风格为新品麦麦脆汁鸡站台。

　　，为全国各地人们直播28个城市的日出，号召更多人吃麦当劳早餐，这背后其实是麦当劳24h营业这一全球化策略的本地化表现。麦当劳也深谙消费者需求，由于麦乐送和美团外卖的骑手“互撩”，麦当劳也顺应用户的社交呼声，在520这一天与美团外卖官宣组CP，引来无数人欢呼“同意这门亲事”。

　　全球化浪潮下，国际品牌想要在国内的剧烈竞争中占据不败之地，必然要深入到当地文化中，进入当地人的生活中。麦当劳总能

　　在一众科技广告中吸引你的眼球。国内市场上，苹果在春节档合作大导用iPhone拍摄的情感营销有所放缓，而是通过产品语言传递一以贯之的创造内核，凭借高质稳定的输出跃居2020 DAOY年度奖品牌榜单TOP6。苹果在3月份发布iPad Pro后，也同步发布了一支广告片

　　，以传统文案和灵动画面的冲突感传递产品差异，还创下了“你的XX，何必是XX”的万能句式引发多个品牌跟风。

　　可以看到，苹果也从温情叙事转变为对产品特点的多维度演绎，在输出产品的物理优势同时，也向大众展示苹果产品对于使用者的创造力启发，产品背后有创造力的人受到更多重视。例如在2020年国际妇女节，苹果延续《Behind the Mac》主题，

　　。而在七夕的营销节点上，苹果则找来三对恋人，以实验性短片形式呈现恋人之间的歌，并以“音频共享”AirPods的产品功能作呼应，可以同时连接同一苹果产品又相对独立的功能设定，也与当代情侣的感情观念相符。

　　，致敬远去却永存心中的科比；8月再次发布一支视频，致敬与我们同在的曼巴精神；8月同期，NIKE还从4000多个历史影像片段中汲取材料，运用蒙太奇手法展现了几十位运动员的动人瞬间，从一种运动向另一种运动跳跃推进，致敬势不可挡的体育精神。

　　面对疫情对运动的影响，NIKE发起了“Play for the World”战役，号召用户在家锻炼，并推出广告片

　　，致敬那些疫情期间在家运动的人们，鼓舞人们对生活保持信心，继续充满斗志，传递运动精神。针对中国市场，NIKE还发布《太阳出来了》主题影片，向每一位无惧困难、用行动诠释#哪儿挡得了我们#的运动员致敬。

　　某种程度来说，NIKE已经成为一种体育信仰。它表彰赛场上的运动员、鼓励生活中的平凡人、抵抗疫情带来的消极与压抑......用一句延续30多年的“JUST DO IT”，应对外界社会的变与不变。

　　作为最早一批电商平台的淘宝，在这一年经历了淘宝台湾APP的停运，也迎来了手淘APP的大改版：微淘”升级为“订阅”、“买家秀”社区升级为“逛逛”，帮助商家与消费者之间建立更好联系，让淘宝从货架升级为更值得“逛”的场景BOB体育。策略更新后的淘宝，也在时隔两年后重新跻身2020 DAOY年度奖品牌榜单。与产品理念配套的，是淘宝的品牌打法调整。为了进一步强调“淘宝好逛”的品牌内核，淘宝在双12发布

　　，打造品牌超级符号。在创造过程中，淘宝双12主创团队“不是直接用“淘”这个字，而是把它的框提出来，把宝装进去，这体现的是“淘中有宝”BOB体育，而不只是“淘””。

　　淘宝造物节发布的品牌故事片中，我们也能看到品牌的美好愿景：希望人和美好物品能在逛淘宝的过程中相遇。除此之外，疫情下形成井喷之势的直播电商，也让淘宝直播迎来明显的势能爆发。4月1日，淘宝直播薇娅直播间卖火箭

　　《功夫主播》，以超级主播+明星的强大阵容和侠义江湖的情境设定获得不俗反响。

　　身处碎片化传播时代的淘宝，正在以内容化的道路重新抢占消费者的“好逛心智”

　　联手五条人举办地铁音乐会....支付宝不仅以多样化形式持续传递低碳出行倡议，也在基于大众需求层面上持续输出品牌内容。面对疫情过后高涨的消费需求，支付宝聚焦大病初愈的武汉，成为武汉市政府消费券的发放平台，还在多个城市上线“城市生活周”服务，联合阿里系旗下饿了么、口碑、飞猪、阿里健康及众多品牌商家送出回暖优惠，并发布《生活就是苦中作乐》视频为大家加油打气。

　　搜索框系列海报与天猫的猫头海报异曲同工。不同的是，支付宝搜索框所突出的，不仅仅是对应的服务品牌，更是人们日常看电影、逛超市等生活方式

　　想要持续领跑行业，靠的绝不是流量，更重要的是在价值观层面的引领。2020年抖音多边发力，一方面顺应直播风潮，与罗永浩一起交个朋友玩直播，以明星为媒链接人与商家，同时发布抖音直播三周年纪录片，看到6亿日活数据背后的千万种生活和千万个人。

　　非遗合伙人计划，让非遗匠心被看见；1月，抖音发布首支非遗记录短片，讲述雷山银饰锻造非遗传承人潘仕学的故事。基于平台优势，抖音将日渐被忽略的非遗文化带到国人面前，让传统文化重新回到每个人的生活之中。碎片化的传播环境中，成为人与人之间的真诚联结已是品牌的新愿景。抖音在非遗的关注之外，依然将“人”作为品牌传播的重点。抖音不仅发布首支影像作品《人间物语》

　　《我和我的家乡在抖音》短片；同时在艰难2020过后，为《某人》写诗，致敬平凡而有生命力的人和故事。

　　2020年随着疫情的常态化，互联网用户竞争再度进入平台期。与往年争相发力IP打造的局势相比，执着于用户红利的互联网品牌，在即时用户转化方面的脚步有所放缓，反而以更深入生活状态的沟通方式，更新品牌温度

　　《你说啥》、百度沸点《搜索2020》、百度地图《前路》等一系列内容的输出，在2020的艰难时刻下，将目光重新聚焦在用户故事、关注人本，对大众内在的情感需求做出回应。作为全球化设计平台的Canva可画，则在稳定在线的审美基础上，以妇女节母亲节等女性节日营销赋能，以免费商用的插画素材库获得无数从业人员好评，成为互联网领域TOP5品牌中唯一一个非巨头类企业。

　　过度保持社交距离的2020，互联网品牌发声不再高高在上，而是以通俗易懂的视听语言，在特殊时代传递品牌关怀。

　　与往年相比，2020DAOY年度奖数码电器领域依然是手机品牌占据较大比例，家电品牌比例有所提升。随着硬件与软件的功能不断丰富，手机早已不再是通讯工具，而是我们与世界沟通的窗口。在产品多数功能趋于同质化的手机领域，手机品牌不再执着于讲好故事，而是将产品作为营销重点，以有质感、有故事的镜头语言，让产品功能性TVC不再停留在喊口号，以进入使用场景的表述引发认同。

　　“突然改名”的幸福关怀，还以幸福发布会回应对幸福的三年追问。而今年新入局数码电器TOP5的家电品牌美的，则在发力国际市场的同时重视在地化需求洞察，输出了不少优秀而有记忆点的内容。例如主打欧洲市场的Breezeless 无风感空调，选择蒙娜丽莎这一史诗级IP讲述故事；而针对北美地区、符合公寓特征的Midea U窗式空调，则以符合北美文化的想象空间传递品牌特色。在海外市场已占据优势地位的美的，不仅在产品功能设计上注重本土化，在营销表达上也持续说着目标客群易于理解的线、电商领域品牌形象升级，市场下沉电商零售领域TOP5品牌：天猫、京东、淘宝、饿了么、聚划算

　　与往年相比，2020DAOY年度奖的电商零售领域TOP5除了电商巨头之外，还新增了本地生活平台。不少电商零售品牌迎来形象升级，饿了么

　　。疫情之下的营销“老司机”天猫表现依然突出，无论是再次刷新交易额的双11，还是屡次破圈背后的细分群体洞察，都可以看到天猫不容小觑的实力。天猫再次勇夺电商领域年度品牌也在意料之中。

　　汽车品牌在前几年一直是走在营销前线后迈入适婚年龄，作为家庭配置的汽车，因其便捷性和对生活质量的改善，已经进入90后的消费排序前列；与此同时，国内市场消费实力的普遍崛起，也进一步促使汽车消费主力中的年轻群体比重增加，市场变化驱动汽车品牌的营销调整。纵观2020年的汽车领域，品牌的年轻化进程不断加速，

　　传递后疫情时代的精神坚守；产品层面也开辟摩托车线并入驻天猫，打造汽车新消费场景....

　　除此外，奔驰在探索更能传递品牌情感的营销模式，凭一支《李宗盛的人生叙事》赢得无数中产认同，以真实人生写照传递品牌内核。而凯迪拉克则继续屹立魔性广告潮头，凭借《没有二次箴言，不算后驱广告》的戳心洞察赢得大众肯定，进入2020DAOY年度奖汽车领域TOP5。

　　可以看到，汽车消费者画像的年轻化趋势愈发明显，汽车品牌也在尝试以年轻人用语完成沟通。对于重决策的汽车品牌而言，以深入主流消费者语境的内容来传递品牌气质、吸引年轻群体注意，品牌才能走得更远。

　　服饰领域TOP5品牌：内外、优衣库、Levis、太平鸟、海澜之家

　　2020DAOY年度奖服饰领域的TOP5品牌中，不少国产品牌强势入局，贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外更是凭借持续出彩的营销动作，将品牌与个性自由绑定，勇夺服饰领域年度品牌桂冠。

　　，传递品牌包容共存之态度。不得不说，无论是立意还是呈现方式，内外获得服饰领域年度品牌的称号都当之无愧。

　　而太平鸟自登上纽约时装周以来，持续升级个性潮流，用诗歌构筑PEACE&LOVE世界，圈粉年轻人；海澜之家也凭借国民偶像周杰伦的代言人选，赢得刷屏级声量。

　　对年轻人而言，品牌价值观与内心秩序的契合性，是驱动消费的重要内容，而越来越强的民族自豪感，也催生了国货崛起风潮。

　　益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟踪调研结果显示，在居家隔离期间，奢侈品越来越成为一种提升感官体验的享受方式，购物渠道中线上电商也占据了不少比例。而在全球化疫情趋势下，奢侈品品牌也在不断自我革新BOB体育、发力线上业态创新。与往年相比，2020DAOY年度奖奢侈品领域TOP5品牌有较大变化，Dior、Hermès成为TOP5新晋力量，CHANEL成为奢侈品领域年度品牌。

　　除此外，GUCCI在保持前卫之余，以《So Deer to Me》表达自然与生活的关系；Dior首次开设线上春夏发布会，并发布以希腊神话为灵感的梦幻短片

　　浪漫演绎秋冬系列；Hermès则继续上演法式情怀，为旗下各款靓包拍摄影像级大片。擅长造梦的奢侈品，在不断革新自我表达，以超乎想象框架的内容，铸造品牌资产。7、运动品牌潮酷升级，传承致敬体育精神运动领域TOP5品牌：耐克、阿迪达斯、Keep、安踏、VANS

　　2020年本是万众期待的“体育大年”，很多企业已经为此投入大量预算，但由于疫情，所有运动品牌营销计划在“体育大年”落空；科比、马拉多纳等精神信仰的离世，也让向上的运动行业蒙上灰色滤镜。但即便是在如此低迷的市场中，品牌们依然践行产品潮酷升级，以热血感抵抗不快。

　　与往年相比，2020DAOY年度奖运动领域TOP5品牌基本无变化。秉承“JUST DO IT”品牌精的NIKE，在2020年继续稳居运动领域榜首。值得深思的是，即便疫情当前，NIKE依然以“JUST DO IT”的品牌价值为核心，在#哪儿挡得了我们#、#新年不承让#等常态化战役中，衍生出更有生命力的内容表达。

　　等多种格IP为品牌赋能，一边通过与雪碧的脑洞联名，打造品牌潮酷势能，快30岁的国货品牌安踏越来越年轻。8、文娱领域巨头造势，凭态度驱动出圈

　　长期居家的疫情之下，人们对娱乐产业的精神需求也前所未有的强烈。文娱品牌们在各自维度中持续深耕，凭各有个性的品牌态度造势出圈，在热点交织上演的传播环境下，让我们看到一个个自成声量的营销案例。

　　后浪》三部曲进入主流的舆论环境之下，自制说唱节目《说唱新世代》豆瓣9.3分，每期平均5万赞；

　　的复古画风，也让不少人直呼“爷青回”。持续走高的大众声势，也将B站送上了文娱领域TOP3的宝座。

　　另一边，网易云音乐用抱抱彩蛋和治愈品牌片《萌芽》，让众人不再“网抑云”。腾讯视频以专业化节目

　　，仅预告片就在数英平台收获9.2的高分，让各位网友对着屏幕流口水。9、新生力量入局美妆个护，男性需求被重视美妆个护领域TOP5品牌：宝洁、完美日记、巴黎欧莱雅、百雀羚、玉兰油

　　颜值经济的崛起和互联网技术的普及，曾经风光无两的日化产品不再是年轻人首选，取而代之的是具有新鲜感的品牌和产品。

　　作为日化巨头的宝洁，以大手笔的明星营销和制作精良的短片内容，传递品牌陪伴感，在2020DAOY年度奖评选中也依然稳居美妆个护领域首位。而成长于互联网时代、以快打快的美妆品牌完美日记，则通过持续突破认知的形式刷新品牌形象，成为美妆个护领域仅次于国际品牌宝洁的新生力量。已成立三周年的完美日记BOB体育，在2019年携手国家地理的

　　，邀请周迅为全球代言人，再次发力全球化市场。另一方面，美妆个护已经走过了专注女性市场的粗放时代，男性护肤与美妆成为新的增长蓝海。例如百雀羚为男士护肤打造《丬男》品牌片，鼓励男性勇敢追求自己的护肤主张；而欧莱雅也开始选择诗歌这一中性形式，来

　　10、食品领域品牌，地域化进程加速食品领域TOP5品牌：麦当劳、可口可乐、喜茶、肯德基、汉堡王

　　对食品饮料行业而言，无论是购买前接受信息还是交易后的推荐分享，越来越多的用户细节在社交场景中不断涌现。2020 DAOY年度奖食品领域品牌榜中，国际品牌占据其四。而这些品牌在国际市场因疫情收紧的情况下，也不约而同地在中国市场上加速地域化进程。

　　首次进入食品领域5大品牌中唯一国产品牌喜茶，则与多个领域品牌跨界：与阿迪达斯联名推出多肉葡萄跑鞋

　　11、酒类品牌大众消费场景固化，但女性需求凸显酒类领域TOP5品牌：RIO、百威、青岛啤酒、绝对伏特加、五粮液

　　与往年相比，2020 DAOY年度奖酒类领域TOP5品牌中，品类多样化明显。不同品牌所对应的消费场景、消费圈层趋于固定，例如五粮液更适合家中长辈聚会，青岛啤酒更偏向朋友相聚时的烧烤配啤酒...因其相对固化的消费渠道，这些酒类品牌的营销动作相对较少。5大品牌中消费场景最为大众化的RIO，自然也更频繁地出现在营销语境中。

　　国内酒类市场调研结果显示，相较于男性，44.7% 受访的女性近期都有喝啤酒，其中以 90 后年轻女性为主；且女性消费者普遍更认可带有口感的营销。女性需求凸显的酒类领域中，除了靠包装营销赢得女性青睐，在内容输出方面更要赢得共情。主打微醺果味口感的RIO，在2020持续打造女性主题的温柔内容，先后携手周冬雨打造

　　《空巢独饮万岁》广告片，以清新美好的视觉语言，在浮躁快节奏的社会语境下送上久违的治愈之美，当之无愧成为2020 DAOY年度奖酒类领域年度品牌。

　　金融领域TOP5品牌：支付宝、中国银联、民生银行信用卡、中国平安、京东金融

　　随着95后、00后逐渐成为消费市场主力军，抢占年轻人的营销铁律在金融领域同样适用。无论是互联网金融还是传统金融品牌，都开始不断创新自我，越来越能和年轻人玩在一起。

　　另一边，民生信用卡以二十四节气字体塑造节气美学、七夕面向年轻人表达“爱情经济学”，以及每个月的

　　等风格迥异的内容，气势恢宏中传递品牌对底层人民的关怀；京东金融继续延续无厘头风格，围绕鼻毛做文章、探讨拒绝100万的人会是什么样。当金融品牌的服务基本盘趋于同质化，立足品牌调性、各有特色的品牌表达风格，才是出奇制胜、圈粉年轻人的法宝。13、航旅市场发力点内收，营销向人心里走

　　2020 DAOY年度奖航旅领域TOP5中，旅行相关品牌占据其四。旅行作为人们心灵放松的势能外显，已逐渐成为全民化的生活方式和态度。而在国际范围内失控的新冠疫情影响之下，国际市场几近停滞的航旅品牌不约而同地将目光瞄准了中国市场，2020 DAOY年度奖航旅领域TOP5品牌也迎来了大洗牌。

　　除此之外，携程旅行在年初携手国内外旅游局写诗，珍藏并转达对中国的祝福、对重逢的期待。飞猪在年末则用镜头还原旅业人的真实心声，传递艰难之下的坚持和他们所怀抱的希望，进入航旅领域TOP5品牌。高德地图则瞄准十一黄金周，

　　四、过往不追，2021未来可期纵观2020年的品牌表现，可以看到在疫情带来的危与机之下，品牌们继续用行动说话：有品牌瞄准时机升级品牌形象，有品牌顺应社会势能、调整沟通策略，也有品牌巍然不动、保持一以贯之的风格。我们也从2020年品牌们的整体变化，尝试提出了一些问题，留待2021的品牌表现作答。

　　流量当道的商业环境中，以女性为主要TA的品牌选择男性代言人已经成为新趋势。从2020 DAOY年度奖各行业表现优异的品牌来看，内外代言人从杜鹃到王菲，RIO代言人周冬雨、完美日记全球代言人周迅...这些以女性为代言人的品牌同样取得了亮眼成绩。但与此同时，我们同样无法否认流量男星代言人的带货号召力。面对消费主力之一的女性客群，品牌选择异性代言人是否已成必须？代言人的衡量标准是销量转化，还是传递品牌气质？

　　2020年线上交易的进一步增长，加速了品牌的年轻化和本土化进程，但真的所有品牌都适合年轻化吗？例如在高端汽车品牌领域和奢侈品领域，当品牌在营销端选择以social化、接地气的内容或形式切入年轻圈层，是否会对高溢价的品牌形象产生负面影响？这些品牌所认为的social化年轻化内容，是否真的能够打动年轻人？高端品牌又该如何找准切入点？

　　后疫情时代的蝴蝶效应，驱使品牌对外部环境投以更多注意，品牌承担社会责任的意识也更为主动。这一营销趋势的时代性变化，无论是社会、营销人或是身为用户的大多数，都是喜闻乐见的。而这也是数英奖·DAOY年度奖设立的意义，我们有幸见证时代下的品牌趋势变化，成为重要时刻的记录者。

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