半岛全站行业分析就这个框架就够了

发布时间：2023-08-29 07:28:37 丨 浏览次数：

　　半岛全站之前在知乎上看到网友问，如何快速了解一个行业？深入分析行业，有没有什么可用框架？从回答者的情况来看，大多数人提到了市场规模、增长率、竞争对手、利润率等，总体感觉上就是信息非常零散，角度千奇百怪，估计很多初入行者看了后绝对是一脸懵圈，无从下手. 因为没有一个清晰完整的分析框架，导致这些信息在人的大脑里无序储存半岛全站，这种无层次无秩序感，直接加大了记忆上的难度，时间久了，如果不是专业从事行业分析的人士，一般人是很难学会并掌握这像技能的。那么到底有没有一种可供参考利用的适用于大多数情况下的行业分析框架呢？这里就为大家带来具有“既视感”的，融合了经济学、营销学、战略学等多个学科的，便于大多数人理解和掌握的简易分析框架，如下图所示。

　　这个分析框架是一个六层立体式渐进分析图，从六个方面半岛全站，由近及远，由微观至宏观，由表及里，层层推进展开，基本上涵盖了行业分析的主要指标，便于初学者及有一定分析基础的人士使用，当然，每层的分析内容又会涉及到细分的、深入的一些二级指标，这里就暂时先不展开了，本文主要先从大的一级分析指标入手，将整体大框架介绍给大家，有利于大家记忆和使用。第一层：行业概况，包含行业基本面的一些数据，比如行业整体规模、年度产销增长率，产业链分工上有哪些角色，各自的价值贡献是什么？在每一个产业链角色中，参与企业数量是多少？企业间竞争核心是技术还是营销或服务？行业的技术研发能力如何，与国外相比差异如何？掌握这些基本信息，有利于从宏观整体对行业有一个大概的面上的认识，为后续展开具体深入的分析奠定基础。

　　行业痛点是驱动一个行业持续发展的内在动力，如果哪天痛点都不在了，或者被别的行业或替代品解决了，那么该行业也就走到了尽头。

　　出版业痛点：无法真正洞悉读者需求（读者找不到书，书找不到读者），具体表现为同质化出版、无效库存积压。

　　义务教育痛点：无法因材施教、教育资源不均，因此催生了一对一小班、校外辅导市场的繁荣，目前的教育双减政策只是在一定程度上用“看得见的手”干预了一下市场，只要高考制度存在，这个痛点就不会消失。

　　知识付费痛点: 效果难以量化、替代品过多（特别是一些同质化资源，比如出版、传媒、教育等），目前除了几个头部品牌仍处于活跃状态，整个行业的发展较为低迷。

　　小众低频行业：有些利基市场，行业规模很小，有些只有几个亿，客户分布较为分散，而且消费频次很低（客单价尚可），几年购买一次，对于这些行业来说，营销投入产出比、品牌忠诚度的构建是一个很大的问题，简单来说，就是不营销不行，营销了，投入产出比很小（因为客户分散、购买频次低），而且没有累积性效应。

　　举个例子，苹果手机的出现，是供给驱动的逻辑。而OPPO手机的问世，就是需求驱动的结果，很明显，前者往往是革命性的创新，后者只是完善或细分市场而已。

　　为何要清楚行业的驱动要素是哪个？因为只有清楚这个，才能明确企业当下发力方向，是要从需求端（客户）入手，了解市场需求，从而促进上游供给水平？还是从供给端（厂家）入手，重在提升上游供给能力，最终引导市场需求。

　　很多人可能会问，有必要把这两者分清楚吗？这两者在现实中水融，互为促进，是分不清的。而且大部分不都是需求驱动吗？比如所谓的供给驱动，也必须是有潜在需求，否则就是闭门造车。

　　乍一听，也的确言之有理，其实从现实角度来看，还真一定就是这个道理，有些产品在问世之前，消费者的确对此没有任何需求，因为他根本不知道还会有这样的东西存在，比如苹果手机。正如有人所说，二流企业在满足需求，而一流企业在创造需求。

　　从行业发展周期来看，在萌芽期，大多是供给驱动，而到了成长、成熟期，就以需求驱动为主了，还是拿手机行业举例，从传呼机到最早的手机出现，就是上游厂商积极研发的结果，至于后续手机的更新换代，更多是消费者对于手机产品本身性能、外观等的需求所致。

　　这点是一个行业之所以盈利的运营框架，是促进供需结合的中枢环节，其他所有的一切，基本上都是围绕这个来运转。举一个形象的例子，商业模式就是房子的框架，后期的水电、地面、墙面等施工，都是围绕着这个框架在做。

　　行业在价值链中的位置决定了行业的利润水平，之所以会这样，是因为价值链条每个节点上的行业，其具体的竞争环境不同（具体可用波特五力分析，包括上游议价能力、下游议价能力、替代品、现有竞争者、潜在竞争者）

　　每个产业的里面各个环节的生存状态是不一样的，强势的环节可以拿走行业大部分利润，例如手机行业里面的iphone。王兴曾说，每个行业的产业链都有其链主半岛全站，这个链主可以主导这个行业的发展。

　　微笑曲线，就是在一个行业里面，核心环节的上游与面对消费者的下游能够主导这个行业，而中间的制造业只能拿到很低的利润。

　　行业发展初期，消费者需求一致性高，参与竞争的企业不是很多，技术也尚未成熟，产品品种数有限，基本上不存在什么细分市场。

　　行业发展到了成长、成熟期，随着需求的进一步井喷，新进入者迅速增多，保有量增大，市场趋向饱和，这时候，细分市场就出现了，毕竟消费规模大了，加之消费需求的多样化，才有了细分的必要。

　　就拿洗发水市场来说，有定位去屑的，也有主攻柔顺的，还有主打养发的，即使是养发功能，也还会细分出中医养发。

　　也可以这样说，细分市场的出现，是市场走向发展乃至成熟的标志，而细分市场的多少，反映了竞争的激烈程度，有时候还会出现细分过度的现象，造成企业经营成本费用的无端加大半岛全站。

　　每个行业都有自己的龙头企业，特别是市场集中度高的行业，少数几个企业基本上垄断了整个行业，他们的行为决定了行业的发展现状及走向，因此以这些企业为调查样本，具备典型意义。

　　而要分析TOP企业的哪些指标呢？首先是财务指标，可以一窥行业规模、利润、现金流等情况，再次是整个作业链条上的分工合作，了解技术研发、生产制造、销售等的整体现状，了解行业龙头综合实力，可以预见行业整体的发展水平，最后是企业对外拓展与合作的力度，从侧面反映出行业创新升级的速度。第二层：4P, 为了便于分析者对于行业有一个具象、画面感式的了解，这层直接将分析者拉回最生动的现实，即回归“一线战场”，学过营销学的，基本上对4P非常熟悉，即我们常说的，产品、价格，渠道、促销，我们这里要分析的内容是，看看这个行业到底是生产什么产品，它的功能、包装如何；价格体系怎样，各级渠道商的折扣价是多少，终端消费者拿到手的价格又是多少？这些产品又是通过哪些渠道送达到消费者手中的？即这个行业的渠道模式是什么？是直销，还是渠道分销？；为了推广产品，厂家及商家各自的推广策略又是什么？厂家针对分销商，采取了哪些“推”式促销，针对消费者采取了哪些“拉式”促销？商家又针对消费者做了哪些推广？

　　第三层：市场结构，这是对行业内部结构做解剖式分析，如上所述，在了解了行业4P以后，很多分析者会觉得数据太多太散了，不知如何透过表象看本质，而市场结构的分析就是对这些微观数据做提炼、整合，力求在大脑里形成化繁为简的提纲挈领式的简洁感，包括市场集中度、差异化和进入壁垒。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，反映了市场的竞争和垄断程度，集中度越低，竞争越激烈；反之亦然，差异化是指市场上所有商品之间的差异化程度，差异化大小与竞争激烈程度成反比；进入门槛会直接影响到行业内企业之间竞争的激烈与否，特别是有些行业的准入制度，不符合条件的，不能进入该行业，比如国家控制的出版、石油、电力等行业。

　　第四层：产业竞争环境，这是企业对自身所处的竞争环境做出的综合评估，即“五力竞争模型”，这是由哈佛商学院的大学教授，当今全球第一战略权威，商业管理界公认的竞争战略之父迈克尔·波特创立的，至今仍是很多咨询公司，乃至大中型企业所经常使用的分析工具之一，它立体化、系统化地对影响企业经营的主要竞争因素进行了综合分析，这些因素为上游供应商议价能力、下游购买者议价能力、行业内现有竞争对手的威胁、替代品威胁、潜在进入者威胁等五种力量，其中购买者和供应商一前一后的议价威胁，是属于产业链上的纵向竞争，企业的具体经营就是在这五种竞争力量共同作用下开展的，不同的力量对比，决定了企业所处竞争生态的优劣，比如中国服装代工厂，上下游均很强势，其生存在夹缝之中，获利甚微；大卖场，下游消费者属于分散的个体，基本上没有讨价还价的能力，对上游厂家也很强势；中国的医院，下游患者分散且无任何讨价还价能力，对上游厂家议价能力较强，竞争者数量有限，且有相对的地域垄断，新进入者威胁并不大，无替代品。

　　第五层：行业发展阶段，这是从时间维度的分析，众所周知，行业的发展一般可分为萌芽、成长、成熟、衰退等四个阶段，不同的行业，在每个周期上的长度和表现不尽相同，在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。区分行业到底处于哪个阶段，可从市场规模、销售增长率、集中度、利润率、投资额等指标上入手分析，比如在成长期，销售增长率较高，参与竞争的企业较多，行业投资额明显加大，而在成熟期，销售增长率逐渐下降，参与竞争的企业数量趋于稳定或略有下降，市场集中度提高，行业投资速度放慢。比如当下风生水起的知识付费业，就处于成长期，各路玩家跃跃欲试，纷纷试水一搏。

　　第六层：行业外部环境，这是从整体宏观角度对行业所处的政治、经济、文化、科技等环境做的分析，影响到行业内企业的进出门槛、利润率、甚至研发生产、后续营销等，比如出版业对书号的控制，从源头上可以确保出版安全，这是对进入门槛的限制，还有一些行业有前置审批事项，也是从政策上对行业加以控制的一个表现。又比如税收、汇率、社保等政策，也会影响到企业的经营。当下激战正酣的中美贸易战，对那些从事进出口贸易的厂商，不可避免地会直接产生影响。

　　俗话说，好的产业政策，风口上的猪也能飞起来，对于国家大力发展的产业，自然在产业政策上也会加以倾斜，比如近些年蓬勃发展的大健康产业，就得益于国家政策的扶持，比如2016年《“健康中国”2030规划纲要》发布，“健康中国”成为国家战略。阿里、万达、华润等巨头企业近些年纷纷涉足。

　　再就是医疗器械的国产替代化政策，从最早的《中国制造2025》，到后来的“十三五”卫生与健康科技创新专项规划，“创新医疗器械特别审批程序”等，都充分体现了国家要改变医疗器械（特别是高端器械）长期以来严重依赖进口的决心，系列文件的出台，足以表明推进国产化，势不可挡。

　　随着世界一体化进程的加快，国与国之间的贸易往来也变得稀松平常，这样一来，对本国某个行业的分析，免不了要加入国际视角，如果本国对进口严加管制，那么对本国企业就是利好，当然这是一个双刃剑，出口也会受影响。

　　每个国家对于外资的进入，都会有一些明确的正面清单、负面清单，比如我们国家最新的“外商投资准入特别管理措施（负面清单）”中规定半岛全站，禁止投资义务教育机构、禁止投资互联网新闻信息服务、网络出版服务、禁止投资文艺表演团体等。

　　同时，国家也出台了“鼓励外商投资产业目录”，比如新型化合物药物或活性成份药物的生产、新型诊断试剂的开发、生产等。

　　有人感慨：发达国家的现在，就是我们的未来，这主要是由于发达国家在经济发展水平上，远超发展中国家，比如很多保健类医疗器械，最开始就是从国外引进的，在欧美已经非常成熟的产品和行业，在中国或许刚刚起步。

　　引进者正是看到了这种时间差，从实际情况来看，有些在欧美已经被淘汰的产品，在中国刚刚启用。这就是所谓的国际间的技术转移。

　　具体这个框架到底适用于做什么，从实战层面来看，有项目可行性分析、市场调查、产品代理、多元化选择等多个层面，企业和个人依据自己实际情况，可以灵活运用，比如生产企业相对来说，用的更全面些，而商贸企业一般在选择产品代理时，运用的大多是其中的几个模块而已。