怎样了解一个行业？从哪些角半岛全站度去了解？怎样去行业特性？

发布时间：2023-10-19 09:33:39 丨 浏览次数：

　　半岛全站过去很多年一直致力于某行业的产品研发，直到近一两年负责公司的业务拓展，工作的重点就是开发新行业，以及挖掘现有行业的新需求。

　　行业报告：除非是权威机构发布的行业报告，基本用处不大，但也可看看，了解一些大的趋势。至于统计图表、数字可以用在给领导的汇报材料上，这些数字你懂的，对具体实施没有什么指导意义。

　　展会和行业片会：在不了解行业的时候，参加行业内朋友推荐的展会，是快速了解行业的一种途径。参加上一、二十次展会，基本上会清楚哪些展会价值大。展会是认识行业内有实力的竞争对手、产品、专家的好机会。越是小范围的行业片会，收获越大，要努力进入小圈子，搞定核心人物，然后通过他来介绍，难度会小很多，也会提升你的威望。

　　用户：如果是政府行业，用户是个很好的切入点。通过朋友介绍找和用户单独沟通的机会，了解用户的工作场景、对产品和竞品的评价、目前不能满足的需求。如果能获得用户的信任，了解到采购流程、行业潜规则，以及在这个行业中，代理商或者竞品的口碑，就能大致清楚谁是竞争对手，应该和谁展开合作。

　　合作伙伴和代理商：要找到行业有竞争力的代理商，和他们混，这是我这一两年认为最有价值的市场开发方法。通过他们了解市场的需求：什么产品好卖、我的产品差在哪儿，认识客户和专家。我并不很看重短期利益，通过市场的反馈，完善产品，提升产品的竞争力，这样才有长久地订单。有过硬的产品，合作伙伴和代理商就由得你来选择了。

　　竞争对手：锁定主要的竞争对手之后，对竞争对手进行系统化地分析，主要靠对手网站、产品实物（搞到竞争对手产品，解剖、使用、分析）、对手财报、专利、用户口碑、代理商评价、招投标信息，多维度信息分析。这里最有效短平快地方法是搞到产品实物。

　　产品的上游供货商：通过产品器件的供货商，反推竞争对手的情况。在我们的行业内，上游的产品器件就几家，他们也同时给竞争对手供货。所以通过器件供应商，容易了解到竞争对手的研发方向。

　　招投标网站：定制关键字服务，获得感兴趣产品的招投标信息、产品性能参数、中标单位、价格等。一般来讲，已经发布到招投标网站的信息，花落谁家基本落地，市场运作空间较小。但从这些信息中可以获得需求趋势、有实力的产品及供货商信息。

　　竞争对手财报年报：分析行业老大的财报年报，对于把握大方向，是个偷懒地办法。跟着老大走，分析老大的薄弱点，自己可能的机会，然后在老大的薄弱点发力。

　　如果想进一步了解行业，必须参与其中，坐在办公室里指点江山是不靠谱的。需要经常出去跑，和客户、代理商、专家面对面聊。还需要切实地做项目。你的产品在行业中有了份额，才是真正开始了解行业的起点。

　　另外，要有目的地去了解行业，了解行业你总归有一个明确的任务吧！比如为了推广新产品，我可能做的工作是：

　　@maggie 姐的回答已经比较全面的介绍了如何观察和了解一个行业。我自己的经历要比maggie的复杂一些，一直在环保行业，从事了产业研究、运营、人力资源、企划、市场等相关的工作。也和一些其他行业的朋友，包括初创公司有一些深度的交流。所以，也想借着这个题目整理下我对一个行业的理解。我想这次用问答式的方式来快速了解一个行业。

　　答：按照定义来说，产业应该是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体。通俗的说法就是，行业是社会分工后细化的一类工作，能以此为生，但可能行业规模和运作方式不能大批量的延伸。产业则是一个行业发展到一定程度可以大规模的开拓市场拓展商业机会。

　　之所以讨论一下产业和行业的区别，是因为在当前市场经济的大潮下，行业的逻辑已经逐步在用产业的方式推进。所以，有了这个大前提，就能把很多商业的问题讨论清楚半岛全站。所以，后面对行业的讨论，都是在产业的模式下讨论。对于那种米上雕子、火车站带路的买卖，只能是个小众的行业。研究起来价值有限。

　　答：我们在学习化学的时候，常常会研究他的一些通用性能。比如金属，我们会研究他的导热性、燃点、导电性、颜色……所以，涉及到一个产业，也会有类似的一些参数，依照我个人的理解。可以从下面的几个角度去了解，这几个角度中也对应了一个产业应有的参数。

　　按照麦肯锡的战略研究来看，一个行业比较常见的分析方法是PEST 分析、波特的五力模型、SWOT分析法、竞争者分析等等。在解决这个问题的时候，我个人不是很推崇。我觉得从

　　在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》提出的4Ps为核心的营销组合方法把我们对一个产业的理解尽收眼底，也把前面的几个战略分析能够尽收眼底。即：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、促销（Promotion）。下面我来细细拆分。

　　首先说产品。说到产品，要倒退一步说说研发，当前中国的研发还是集中在高校和部分有实力的企业中，相比美国的企业主导研发而言，中国的研发还是处于一种和市场脱节的状态下，应用性不够好，多数为了那国家课题而制作很多不必要的创新。而好的应用性研发很稀缺，以我听说中科院的一个分所最近出售的石墨烯生产技术为例，最终成交额以亿为单位，这样招人待见、高金额的例子几乎是凤毛麟角。可见，招市场青睐的技术不是那么容易被高校制造出来。说完研发，就是产品在理论研究后如何被工业化生产出来，一个生产过程就会涉及到工业技术路线的问题。比如环保行业的除尘，为了达到这个目标可以有电除尘、也可以由布袋除尘。选哪个，为什么选，就成了一个企业的产品特色。选定了工业技术路线就会有工程实现方式，把前面的原理和技术路线变成工程可操作的现实。而最要命的是，有的产品永远是非标准化的，耐克鞋没法像可口可乐一次就一个模子；而一些道路桥梁的建设则是全国各地都没个重样的，这些都会影响到产品的特性。

　　因此，一个产品的研究就涉及到了产品的基础生产原理、工业技术路线、工程实现方式、标准化程度以及上游供应商，以上种种形成了一个产品的特性，也决定了后面的定价、营销。顺便说下，很多时候服务也是无形的产品，懒得打字就不细说了。

　　其次说价格。一个产品的特性其实就融合了很多价格的基础。一般来说，咱们做一个产业不能亏本吧半岛全站。以我熟悉的水务领域，是典型的国家规定“保本微利”行业。也就是说你不能多挣钱 。而北京的公交以四毛钱的绝对低廉，成就了一个公益性行业的美誉。除了产业特性和政策的影响外，供求关系也是绝对的影响，最近火热的艺术品投资市场，张大千等名家的画以足够的不可再生稀缺性获得了定价话语权。而在竞争性领域，华为这样的企业会把某个优势产品的价格拉到低利润，借此打垮竞争对手。总之，价格凝结了商业的很多内涵，也反映了很多产业的特性。

　　因此，一个产品价格的定制涉及到了供求关系、产业特性、成本基础、政策影响、企业策略。

　　第三说渠道。渠道是客户买单和了解产品的基础。商业上有句话说，用渠道挣钱是一毛一毛的挣钱；用劳动力挣钱是一分一分的挣钱；用资本挣钱是一块一块的挣钱。写到这里，发现我们还在用一分一分挣钱，实在是让人倍感凄凉。不过还是要振作精神把字码完，别浪费了前面的一群汉子（汉字）。

　　建设渠道有很多方式，像沃尔玛这样的渠道，像苹果体验店这样的渠道，也有进批发市场的渠道，还有的产品，像第一财经日报，天然就是渠道。我听过一个故事，说某服装品牌全国建立了500家店，但是不怎么赢利，就把这个渠道网络卖掉了，就弄来了N个亿。可见没有渠道就没有产业的规模。

　　最后说说促销。到目前为止看到的促销内容，大家都多是理解为逛超市的时候搞个免费品尝、免费试用、半价促销、买二赠一……但是促销的精髓不在这种让利刺激上，而在刺激消费冲动上。注意，少了让利两个字内涵就大多了。如此说来，品牌影响力、回扣、迎合政绩等都是良好的促销方式。具体的，如果您有兴趣，我们可以细细用案例再交流。

　　好吧，以我的理解，各行各业都是从上面的四个角度去切入和理解。成为我们了解一个产业的思考模型和参数库。

　　答：第一位的是人。一个社会是人构成的，产业只是以经济和服务特性类似为纽带的一类人。以擒贼先擒王的思路看，就涉及到了政策制定者、技术专家、营销大师、生产能手、大客户等。不同的行业这些人散落的点不同。以GIS行业为例，政策制定者多在国土资源部、测绘地理信息局、交通部等；技术专家多在ESRI大外企、设计院、高等院校等地；营销大师和生产能手多在设计院和优质企业；大客户多是要找那些对产品购买有决策权的人。至于去哪里找到并熟悉这些人，我想展会、沙龙、产品发布会、他们上班的单位、资讯产品、论文、行研都是很好的渠道。

　　说完了人，其次才是事儿。也就是前面说的4Ps里面的各个环节，拆开了，揉碎了，挖深了的了解。对比不同的技术、渠道、客户等每个环节。用不了多久就能变成一个行业专家。

　　最后，我用一个小故事结尾吧。当年福特造汽车，还不是流水线生产，这个灵感来自于老福特参观了屠宰牛的工厂，发现一步一个工作，让效率最大化了，于是汽车工业就带来了流水线的生产。可见，对一个行业的研究和了解是一个开发的过程，跨行业的创新常常能给一个行业一次洗牌的机会。

　　初到金融行业做行业分析会很迷茫，很多人会走弯路，金融行业珍重懂行业的不多，大多聚集在一级市场，例如股权投资机构（天使\VC\PE）、券商更多的是把一个故事讲得合理与完整，所以我记得我帮我的领导写一篇关于金融行业建议反馈时，领导当时强调一句一定要写亟需既懂行业又懂金融的复合型人才。可是作为一个没怎么在行业内或大企业待过的刚毕业没超过5年的行业小白怎么进行行业研究和行业分析呢？

　　下面我分享一下我的方法，这个方法基本上可以让一个行业小白，变成一个比行业内一般专家更厉害，段位基本在行业内企业中层到高层之间的水平。

　　最早带我入门的领导曾告诉行业研究是风险投资人根本之所在，然后我就天天拼命看报告、看书、看新闻，日子长了发现自己有了吹吹牛的本领，但是对行业还是一知半解，一遇到行业专家都不够自信了。

　　在后来的逐渐摸索中，我发现做行业分析首先得寻找行业研究素材，然后大量阅读，才能够具备与一个行业对话的基础。

　　宏观的行业资料：这个最好的资料来源是券商与研究机构的科研报告，但是这些报告也都是来自一些没怎么在行业内待过，大多和你年龄相仿年轻人。其次是行业专业网站，比如关于互联网的有36kr, 关于互联网金融的有网贷之眼，关于O2O的有亿欧网等等，最全面的材料还是一些行业专家或精英出版的经典书籍。大量去阅读吧，梳理行业框架与数据，分析行业的特点、现状、模式和发展趋势，适当的应用下PECT、五力模型等方法论，哦，真的有些不一样了。这样也仅仅是具有和学者型行业专家对话的基础。

　　企业资料：这个最好素材莫过于行业典型企业的资料了，有人问企业都保密，错了行业内的龙头企业一般都会上市，去看他们的招股说明书或公开转让说明书，外加年报等，对一个企业梳理和分析立刻变得很清晰，长期积累后，基本具备了和行业内实用型专家对线半岛全站、关键还要认识人

　　要去认识行业内的人，最好做成朋友，这样才能真正的了解行业的很多真实的现状和秘密。怎么样去认识行业内的人，进入到这个圈子呢，最好的方式莫过于参加行业聚会和个人SOCIAL了。

　　行业峰会要靠个人去不断挖掘和寻找，另外就是不断去social，甚至变为一个social animal，不断的去聊行业事情，这是一个慢慢积累的过程，也是一个考验人逻辑分析、记忆与社交能力的时刻，去36Kr 搜索social animal这个词汇吧，我记得里面有篇不错的文章在介绍一个投资人如何去渗透进入行业。

　　投资人在投资前，一般会对各个行业进行梳理与研究，这个研究主要就在看行业的环境、政策、现状、发展趋势和成长性。

　　这个行业是做什么的，为什么由这个行业来做，未来这种逻辑一直会成立吗？了解这个行业的前世今生，并问一下，为什么是这样的，这就是行业逻辑分析。例如，对人生老病死的行业（包括母婴、教育半岛全站、婚嫁、老年市场、医疗、大消费等），一直是投资人非常关注的行业，因为这些行业逻辑在于这些用户群体基数大，强需求，伴随人的一生，这些粗线条的分析基本上已经足够让投资人对选择这些行业进行判断，当然大行业往下还有细分行业，对每个细分行业还要进行进一步的逻辑分析。

　　宏观环境与行业的分析说到底主要还是对行业的环境、政策、现状、发展趋势和成长性的分析半岛全站。宏观环境分析：PEST分析方法是分析宏观环境的一种很好的方法论。拿社会化新媒体营销行业举个例子，在政治环境方面，社会化营销以事件营销为主要手段，在一定程度上会有触及国家媒体安全底线的风险，在经济环境方面，经济转型升级，寻求更为高效、精确的营销模式，在社会环境方面，互联网生活以变成大众生活不可或缺的一部分，但长时间的事件营销容易让大众疲劳。在技术环境方面，互联网技术的快速发展为社会化营销提供了很好的技术平台，但同时这个 行业内技术只是基础，核心是渠道、模式与创意，目前技术并未发展成为社会化营销核心，不排除未来借助技术大幅提升该行业的可能性。

　　针对不同行业，政府都会出台不同的国家和地方政策，国家的战略决策对行业的发展是至关重要的，它代表一个国家未来经济的发展方向，也是决定一个行业能否成为风口的关键因素，在看行业政策的同时，更重要的是对国家的对该行业提前透露出的态度或信息进行预判，比如对于互联网金融行业，当总理前往前海和杭州关注小微银行和互联网银行时，这就是一个行业政策关键信号的释放。

　　对一个行业现状分析要勾勒一个行业的行业树与行业数。对大行业和子行业进行不断分解即可勾勒出来行业树，如果再填补上数据，就构成行业树，如果对于一个大行业进行一番勾勒，基本对一个行业的概况也就了然于胸了，这个一个投资人的基本功。

　　：这个分析往往是建立在行业的逻辑分析、环境政策分析、现状分析基础之上的，当对前述行业分析都做充分之后，一个行业的发展趋势、成长性与发展空间基本就形成了。行业发展趋势、成长性与发展空间是投资人选择一个行业的根本因素，所以投资人是投行业、投预期、投风口。在预计一个行业马上要成长起来之后，要提前进入，但又不能提前的太早，这个也就是所谓的风口。以电视游戏行业为例，之前电视游戏行业受国家政策管控，不大可能有机会，随着自贸区政策及电视游戏政策放开，在政策方面具有一定的条件。另外电视盒子产品借助安卓平台快速发展，为电视游戏发展提供了平台与技术基础。互联网的快速发展倒闭各大地域广播电视台开始转型，电视在变弱，但是其现存的用户量与需求使得电视游戏仍然存在一定机会，但电视游戏又分为重游戏、小游戏、中型游戏，在线游戏，单机游戏，VR游戏等，到底哪种代表未来发展方向与趋势呢？这又要针对每个子行业进行进一步的行业分析，最终基本也就能确定哪个适合投资人来关注，未来会具有较好的成长性。

　　实际上，我们在研究任何行业时，都要首先对这个行业的「过去」进行一下了解，从而知道这个行业是怎样发展到今天的。

　　首先，分析行业之前，我们应该先放下纸笔想一想。这里的「想」是指完全脱离技术层面的，用常识和直觉来思考，这个行业到底是什么？未来中长期的走向大概会怎么样？一般来说这个行业的关键风险和导致其成功的因素又有哪些？这个行业都有哪些成功的企业，失败的企业又有哪些，为什么？这些思考不需要很复杂或者详尽，它更类似于热身，给我们提供了一些宏观的框架和思路。

　　铜行业：最近的供应增长速度超过了需求，使得部分低效率的铜矿商现金成本（cash cost）高于价格，供应过剩将逐渐在中期显现。这两个行业有着类似的特殊风险，即较高的运营成本与资本支出（CapEx）、面临高度的价格波动（价格风险、套期保值等）、开采风险、投资周期长、政治风险、环保以及特殊事件的风险等等。

　　我们继续，石业下的大型石油公司：中期来看全球石油需求平缓，每年增长率低于 1%，主要由新兴市场驱动，发达市场基本陷于停滞。天然气增长率低于长期轨迹。北美页岩油的冲击下，布伦特原油（Brent）和西德克萨斯中间基原油（WTI）近期价格徘徊于每桶 45-50 美元的低位区间，油气公司资本支出削减会持续，努力减少现金外流。油气类特殊风险包括政治风险、市场价格波动风险、开采泄露风险、特殊事件、环保、项目风险（油砂、深水）、高度资本密集性和周期性等等。

　　有些分析师，看到一个公司跟钢铁有关就直接埋头分析财务数字（尤其现金流和负债那块——后面会详细讲到），起码你看完公司的名字后面还有贸易两个字儿啊，钢贸类企业的财务分析怎么能和真正的钢铁公司对比？所以说，多少想一想，不要机械化，了解一下这个行业的大概情况，搞清楚是驴还是马，然后再着手写报告。

　　而经济周期结合行业，我们会发现，有些行业比较敏感，会较早地被经济周期所影响（经济的波动或拐点会较快速地影响到这些行业）；有些行业反应则比较迟钝。一些早期就会被影响的行业有：汽车与供应商、建筑材料、房地产、零售与餐馆等；在经济周期中相对稳定的行业有：健康与医药、饮食与烟草、消费者类产品以及公用事业；最后，在经济周期中较晚被影响的行业包括：金属与采矿、化工、石油与天然气、电信、航空、造纸、信息科技、广播与媒体以及出版印刷等。

　　1. 周期性行业（Cyclical，可以理解为非日常生活必须的行业 - Discretionary ）：这种行业波动性较强，与经济周期的相关性高，当整体周期处于上升阶段的时候，这个行业往往发展得比较好；反之亦然。比如汽车行业（没奔驰可以开夏利，没夏利可以骑自行车，没自行车咱还有 11 路）、旅游（没钱出远门也可以去家旁边的街心公园晃一晃）、高端时装（可能有些人这辈子就没穿过）、航空（与旅游等行业相关）